一陶企顺德分销商小区推广纪实启示

市场营销的成功与否,关键的因素是谁能获得目标消费群的认可。对于建陶行业也是如此。随着国家宏观调控政策的实施、产销成本的上升、市场竞争的加剧。建陶厂商不可避免的要求在市场营销的策略及方法上有所突破、创新。而创新与突破的出发点,是谁能针对目标消费者的需求做出比竞争对手更多的有效沟通与承诺。而小区推广,便是实现这种目的有效方法之一。

  所谓小区推广,简单的讲,就是针对新建商住楼盘的一系列策划、宣传、促销活动。一切有利于吸引小区业主注意力,提升品牌形象,达成购买行为的方式方法均可以纳入小区推广的范畴。如电梯广告、派送单页、DM直邮、横幅或巨幅悬挂、交楼庆典秀、现场咨询、家饰课堂、免费设计、免费铺贴、有奖让利、卖赠等。小区推广活动是针对目标消费群短、平、快的策划推广手段。如果说企业文化建设、企业体制建设、产品线规划、品牌发展规划是战略层面的内容,那么,小区推广便是支撑企业(生产企业和流通企业)实现战略规划的有效战术之一。

  笔者在广东博德精工建材有限公司顺德分销区域就操作了一次较为成功的小区推广活动。现将一些操作的思路与方法、心得与体会公诸于众,力求抛砖引玉,以求业界同仁斧正。星星之火,可以燎原,只要我们善于归纳、总结与提高,小区推广活动作为一种有效的推广方式必是“广阔天地,大有作为”。  

  广阔天地,大有作为

  广东佛山顺德区作为全国百强县(区)之首,其经济规模及消费能力均不可小觊,特别从2002年以来,新建高档楼盘及别墅如雨后春笋层出不穷。高档楼盘如碧桂园、山岚水岸、嘉信城市广场、海琴湾等等不一而足。而且这些楼盘或别墅区基本上都是毛坯房,家庭装修的潜力巨大。为零售、家装、小区推广带来了较大的空间和平台。

  下半年正值交楼与装修的旺季,顺德海琴湾、华夏新城、明月华庭等等是顺德市定位为高端用户的商住楼盘,购房业主均是品味高、消费能力强的消费群;因此,住房的装修标准也相对较高。值此交楼之际,如能深入小区或楼盘与消费者(业主)零距离接触才能激发、促进消费者(业主)的购买欲望、从而产生购买行为;针对此类消费群体开展促销及宣传推广,对于合作的楼盘、装饰公司、品牌经销商的知名度、美誉度有较大的帮助,同时也易产生实实在在的销售业绩;

  综上所述,对于小区推广,顺德市场空间较大。  

  谋定而后动

  所谓三分策划,七分执行。那么,如何开展一场成功的小区推广活动呢,如何提练小区推广的策略,如何保障小区推广的执行的有效性呢。为此,我在策略及实施方面展开了如下的思考:

  1、随着市场竞争的越来越激烈,唯有具备实力的楼盘、家装公司与品牌经销商(陶瓷、卫浴、家饰等)进行结盟才能各取所需,共同获利。同时,做为一种全新的尝试,可以为今后的小区推广提供良好的经验。

  2、在商言商,活动的各方(楼盘,家装公司,各建材、家居厂家)联合小区推广的主要诱因是利益,即本次活动的各方的投入与产出之间的利益核算。对于主办方粤鸿基房产有限公司海琴湾售楼部付出的部分只是展示及宣传的场地,而其收益则包括收取场租及参展方的宣传可极大提升海琴湾的知名度及美誉度。对于协办方博德精工建材有限公司顺德分销商,付出的无非是少量的广告费用及场租费用,还包括策划实施本次活动的劳心与劳力等,但收益的好处则包括提升博德品牌在业主心中的知名度;提升经销商与家装公司的关系;提升销售业绩;提升潜在用户的购买率等。同样,对于本次小区推广的参展方家装公司,卫浴、家具、整体厨房、音响、饰品等经销商,付出的也无非是少量的广告费用及一定的场租费用。而带来的收益则包括提升在业主心中的知名度、美誉度;提升销售业绩;提升潜在用户的购买率等。

  3、为了避免同类产品的竞争,本次活动由博德品牌经销商统一策划协办,尽量避免同类产品特别是竞争对手的参与,否则,影响小区推广效果;

  4、针对新购楼的业主,一定要设计针对性较强的促销方式,如装修选材、装修知识、免费设计、施工服务、产品导购指引等。在此基础上增加一些活跃现场气氛,积聚人气的活动,如现场演出、抽奖、让利等。

  针对以上的策略性思考,经过主办方、协办方、参展方的多次协商,我们决定采取“售楼部现场演出+抽奖+现场展示、咨询+现场促销+现场宣传(单页、海报、条幅、楼梯广告)+家饰课堂”的方式。接下来的工作,就是如何保障实施过程的有条不紊。

 实施:有条不紊

  首先是活动时间及地点的安排,海琴湾高档楼盘第二期交楼时间为2005年11月26--27日(周六、周日),因此,这也是我们的活动主场。同时,由于业主交楼后的装修咨询会持续较长时间,因此,本活动持续时间为一个月,即2005年11月26日---12月25日。活动地点为各经销商及装饰公司营业门市。

  其次是促销方法,由于参展单位较多,为了保障活动的统一性与兼顾参展各方的差异性。我们对本次小区推广采取了统一促销及差异化促销两种形式:

  现场统一促销:

  1、促销时间:11月26日、27日两天

  2、地点:海琴湾二期

  3、主题:岁未狂飚、倾情让利;一站购物、全程无忧

  4、活动形式:

  (1)海琴湾提供展位36个,由协办方根据参展方的意愿统一分配给各参展商。统一宣传、统一发布促销信息。促销信息及奖劵在活动前一周内由协办方印制并加盖主办方公章直接由售楼部发给业主;

  (2)现场演出:聘请顺德市较为有名的演出团体。由于业主均是较高层次消费群体,演出的节目一定要显得雅俗共赏,而不能哗众取宠。

  (3)现场抽奖:各参展经销商或装饰公司分别提供一至三等奖,其中一等奖5名;二等奖10名;三等奖30名(具体1-3等奖的奖励办法由各参展单位提供,具体内容在活动实施前由协办方交与海琴湾售楼部);四等奖奖品及数量由海琴湾销售部提供。

  (4)家饰课堂:请广东较为有名的星艺装饰公司的设计师及部分建材品牌的人员安排专门教室讲解装修及选材知识。并回答业主的相关提问。为了保障课程的效果,课堂最好避免过多的商业化推销内容。

  各经销商、装饰公司差异化促销

  1、促销时间:11月26日—12月25日

  2、促销办法:在活动时间内,各参展单位根据自身的成本核算,以最大限度让利给消费者(业主)为原则。促销信息在活动前一周内以夹报(DM)形式直接发布给消费者(业主)。同时,各参展单位要在自身营业场所发布各自促销广告。

  

  最后,就是本次活动的宣传配合方面,主要手段有:

  1、夹报DM派送入户(3万份):正面为本次联合促销的信息,背面为各参展单位的介绍及个性化促销信息;活动前一周内送至各消费者(业主)。夹报费用及版面大小由各参展商根据需求展位的数量按比例分配;

  2、现场条幅:若干条,主要发布“乔迁新喜,大吉大利”之类内容及促销信息

  3、宣传展位、桌椅、展棚:由主办方和协办方统一分配,费用按实际需求量收取。

  4、产品或形象展示:由参展单位根据订购展位情况自行合理布展。

  5、其它广告形式:只要在主办方及协办方允许的情况下,各参展单位自行发布。  

  活动效果评估

  活动按计划施后,各方均较为满意,活动主办方海琴湾售楼部在小区推广活动烘托下,预售的第三期楼盘吸引了较多的潜在的业主来咨询。为今后的楼盘销售垫定了较好的基础。活动协办方博德公司分销商不仅低成本完成了和潜在的消费者的“亲密接触”,宣传推广了博德品牌,更重要的是在终端产生了实实在在的业绩。分销业绩显示,此后两个月零售终端的销售较之以前有较大幅度的提升。活动参展方也不同程度的达到了自己的目的。由于此种小区推广模式成本小产出大,此后,分销商在另外一些高档楼盘也进行了一些复制。当然,也有一些美中不足,比如部分楼盘由于管理过于严格,可供操作的空间有限,所以小区推广可实施方式方法较少。无形中减少了小区推广的效果。  

  我的心得体会

  一、选择合适的楼盘进行推广

  策划小区推广前期应安排专门人员选择合适的小区进行调查摸底,然后进行分类。以便对一定时期内的小区推广频次、时间安排、规模等有个统筹。楼盘的合适与否,标准主要包括两个方面:第一,楼盘的定位与产品的潜在消费者能否一致,产品如果是走高端路线,就不可能选择消费者定位层次较低的楼盘。要获得楼盘的定位也比较简单,只要去售楼部咨询楼盘的单价然后和当地市场的平均楼价进行比较就可以了;第二,新建楼盘的售楼部有意愿有条件可以实施小区推广,否则只能在小区附近的公园或广场进行推广活动。

  小区推广结束后,注意将业主的个人资料收集、整理、汇总。这样有利于进行持续的跟进并方便邮寄一些宣传资料、小礼品等。从而易于产生购买行为。

  二、楼盘物业管理或售楼处的关系建立与沟通

  物业管理处和售楼处的关键人物是小区推广能否实施的关键。说服他们无非是以情感之、以理服之、以利诱之。所谓以情感之,就是注意沟通与拜访技巧,多注意人际交往的一些礼仪,比如记住别人的名字,使别人觉得很重要、微笑、赞美等等。必要时,可送一些小礼品外加宣传资料。所谓以理服之就是摆事实讲道理,让他们明白操作小区推广对楼盘能带来哪些好处,如广告效应、场租费用等。所谓以利诱之,在适当的情况下,可以考虑给关键人物一定的好处。

  只有这样,才能最大化的发挥小区推广的作用。为小区推广的策划与实施提供良好的平台。

  三、现场宣传、整合推广:

  小区推广的形式很多,前面讲过一切有利于吸引业主注意力,提升品牌形象,达成购买行为的方式方法均可纳入小区推广的范畴。如电梯广告、派送单页、横幅或巨幅悬挂、交楼庆典秀、现场咨询、家饰课堂、免费设计、免费铺贴、有奖让利、卖赠等。这些方法或手段既可单独操作亦可多管齐下。但是,小区推广既要止于小区又不能止于小区。止于小区,是因为小区可以看作一个单独销售渠道、推广渠道。这个渠道有自身的特点与规律。不止于小区,是因为从传播的角度来看,小区推广是整个传播策略的有机组成部分。小区推广在整合传播里面只是一种手段,是为了推广企业形象、提升品牌形象、诉求产品卖点、发布促销信息等。因此,没有明确的目的去操作小区推广,往往事倍功半。

  四、以小区推广为手段提升与家装公司的关系 

  小区推广在很大程度上由于有装饰公司的介入,通过装饰公司促进销售就会事半功倍,由于装饰公司直接面对客户,掌握装修信息,受客户的委托,为客户信任,具有很强的临门一脚的助销能力,因此必须围绕小区紧抓装饰公司。家装公司的设计师,归纳起来无非是“贪财”、“好色”、或“财色兼收”三种类型。

  所谓“贪财”者,指这类设计师较为注重销售返点。返点越高,设计师的积极性自然就越高。所谓“好色”者,是指对装修用产品的花色、纹理、工艺等产品本身品质的喜好。这一类设计师对产品较为敏感,艺术感悟能力强,个性鲜明。更多的设计师均是“财色兼收”型。对销售提成与产品的品质同样较为重视。毕竟,设计师的作品能否为客户认可是其安身立命的根本。

  以上只是初步的分类,实际上设计师也是人,人与人之间的交往当然要注重人际关系的技巧。只要与设计建立了真正的朋友关系。业务自然会如期而至。(盛斌子)